第394号『製品・サービスの価格設定に及ぼす消費者心理』
★☆★ 新刊情報 ★☆★
この本執筆したのは弊社代表の税理士、榎本恵一とヒューマネコンサルティング株式会社代表取締役の阿部重利先生です。ワーク・ライフ・バランスを越えて、働き方が変わる！会社が変わる！不況の中でも元気に業績を伸ばしている企業があります。業績が右肩上がりの企業とそうでない企業とでは、どこが違うのか。このシンプルな疑問に答えを出しました。本書では、今、元気あふれる企業をピックアップし、その事例の中から元気の源を探ってみました。その結果わかったことは、それらの企業には“ワーク・ライフ・ハピネス"という考え方が根底にあるのです。“ワーク・ライフ・ハピネス"が中小企業の元気の“素"だったのです。業績不振に悩む中小企業の経営者、管理者の目からウロコ本です。
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★☆★ ＰＲ動画 ★☆★
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製品・サービスの価格設定に及ぼす消費者心理 ＭＢＡ 長友 孝幸
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株価や為替の変動・増税などの経済環境が劇的に変化する中で、
自らの製品・サービスの価格を設定する場合、
簡単に経済学で習ったような「需要曲線」を作成することで、
最適な価格を算定し利益を最大化することは、今できるのがあろうか。
製品・サービスの販売数量はその性質や価値によって異なるが、
需要の価格弾力性があるものの、一般的に価格を上げれば販売量は減り、
逆に価格を下げれば販売量は増えると考える。
ここ数年、デフレ傾向や低価格戦略による競争激化、所得の伸び悩み等の
影響によって、価格を下げても売れなくなっている企業を多く目にする。
ただ、企業にとって価格は製品・サービスの価値を表現するものであるから、
むやみに価格を下げてしまうとブランドの価値が損なわれるだけでなく、
利益を圧縮させる危険性があります。
消費者に対して製品・サービスの価格は一度、下げてしまうと上げることが
非常に難しく、消費者マインドに及ぼす影響は大きくなります。
実際に販売量や契約数の減少を防ぐために、
短期的に値引き等によって解決している企業も多いでしょう。
では、消費者が抵抗なく支払う金額を見つけ出すために、
消費者は製品・サービスが高いか、安いか、
何を基準に考え判断しているのでしょうか。
まずは、自社にとって優位な価格設定を行うために、
「消費者のマインド」を考えてみましょう。
消費者のマインドとは消費者の購買意欲を意味し、
その購買意欲は心理的要因の影響を受けています。
その心理的要素を大きく３つ（不安要因、期待・実態要因、選択要因）に
分けて考えてみたいと思います。
来年度の消費税の増税のように、消費者は必ず増税に抵抗します。
過去の消費税等の増税でも経験したように、消費税率引き上げを控えた
住宅投資など耐久財の駆け込み需要はあるものの、言うまでもなく
それ以降の消費を立ち止める大きな不安要因【増税→マイナス要因】であり、
消費を減速させる方向にシフトします。
次に、【経済の好材料による期待と実態要因→プラス要因】緊急経済対策に
よる公共投資の執行が夏場にかけて本格化するほか、夏のボーナスが
３年ぶりに増加するとみられるなど、所得環境の好転を背景とした経済に
期待感や自らに実態の伴った成長感があれば、２０１３年の上期のように
消費者は消費する行動をおこします。
まず、マイナスの選択要因についてお話ししましょう。
消費マインドには安いもの志向とよい物志向があります。
自らが購入しようとする製品やサービスに対して、消費者の心理は
新しいものに期待し、その実現を待っています。ただ、期待の伴わない商品や
その品質が価格によって差別できない商品に関して消費競争は価格競争に発展
し、価格競争は経済の成長を停滞させてしまう要因をもたらしてしまいます。
これが【マイナスの選択要因】となります。
最後に、我々にとって重要なのが【プラスの選択要因】です。
プラスの選択要因が個々の企業にとって販売量を増やすために重要な要因にな
ります。ここでは価格にほとんど影響されない顕示的消費する層と貧困層は度
外視して考え、価格に簡単に反応する消費層を３つに分類します。
価格に反応する層は、所得範囲やその重きを置く視点によって、
「価格第一主義」、「価値第一主義」、「品質第一主義」に分けられます。
この３つの層のどのあたりに自社の製品やサービスが有効に働かせるか、
最適なポジションを見出せば、有効な戦略を導くことができます。
自社にとって理想的な利益を実現できるための製品・サービスの価格は、
個々の企業レベルによって必ずあります。対象としなければならない層を
把握し、迅速に自社の強みを分析し行動すれば、きっと良い方向に進むことが
できるでしょうね。
◆◇◆ ＭＢＡ 長友 孝幸 プロフィール ◆◇◆
株式会社比風屋 代表取締役 長友 孝幸
【http://www.hifuuya.co.jp/about/】
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編集後記 副編集長 中川 祐輔
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当メールマガジンをご愛読頂きまして誠にありがとうございます。
トヨタ自動車が開示した有価証券報告書によりますと、昨年度、役員報酬が
１億円を超えたのは豊田章男社長ら３人で、１年前に比べて１人増えました。
具体的には、豊田社長が１年前に比べて４８００万円多い１億８４００万円、
張富士夫名誉会長が１５００万円多い１億５９００万円、今回から開示の対象
になった内山田竹志会長は１億１１００万円となっております。
トヨタ自動車は北米など海外での販売が好調だったことから、昨年度の連結決
算で最終利益が１年前に比べて３．４倍の９６２１億円と大幅に改善していて
役員報酬の大幅アップも好調な業績を反映したものと見られます。
やはり業績を伸ばすポイントは海外進出なのでしょうか。
今後の動きにも注目していきたいですね。
次号、第３９５号は７月１日（月）に配信予定です。どうぞお楽しみに！
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